促销／广告创意

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在开始撰写文案和设计画面之前，创作人员把广告主题形象化和概念化。

这一过程被称为促销创意或广告创意。不同于信息策略，创意的焦点是“怎么说”，而不是“说什么”。创意是创造性地表现信息策略的构想。

上乘的构想为信息策略增添了意义和情趣。在此基础上产生的作品往往令人过目不忘，回味无穷，并能有效地说服消费者采取购买行为。因而这类构想被称为“巧妙的创意”(Big Idea)。

创意是广告创作过程中最为重要的步骤。创意需要灵感。有的广告公司在“创作工作计划”或“文案纲要”末尾部分列有“促销创意”一格，要求以一句话表达，以指导具体的文案和美术设计工作。