大众媒介效果

英国学者最先使用的概念。由于把事件记录下来，摄成影片或报道出去而直接或间接引起的社会变化，对媒介效果或影响的分析与个人或集团的态度变化和行为变化有关。由于进行衡量的根据经常变化，所以衡量这些效果的过程也十分复杂。可以肯定，媒介对受众产生的实际效果不如感觉的效果更为重要。在19世纪，一些政治家认为：人民大众接触报章新闻，会变得不驯顺。电影刚诞生时，其广泛的社会效果曾受到过指控。而电视在某些人看来，要为当代的许多罪恶负责。杰伊·布卢姆勒在《电视的政治效果》一文中追溯了对大众媒介效果评价的三个阶段：最初人们认为电视的作用很大，其后认为作用根本不大，目前的评价则是显然不能确定。人们由此提出了这样的问题：媒介效果是否在某些时期有较大效果；是否在一些特殊的信息舆论领域中比在其它领域中更有影响力；是否对某些类型的受众比对其它受众影响更大，等等。对媒介效果的探索性设想是：媒介缓和或者加强人们的态度的作用可能大于改变它们的作用；媒介的影响力在不受约束的受众中，比在受约束的受众中更大；如果所有的传播媒介在同一时间内腔调一致，其影响会更大；如果传播媒介集中、反复地报道某些新闻，媒介效果也会增大。C·西摩—尤尔在《大众媒介的政治影响》(英国，康斯特布尔1974年)一书中写道：“信息传播的时间选择大概是大众媒介效果的最重要的决定因素之一。”如果时间选择得当，传播媒介在解释事件方面所处的最为显要的位置，往往能作危机的仲裁人。因为他们可以确定节目的顺序，能够在公众范围内对决定事物的标准产生影响：何者为重要何者为不重要，何者为正常何者为违抗，何者为舆论一致何者为舆论分歧，何者为意义重大或者有新闻价值，而何者为次要事情。媒介的反面影响能和正面影响同样产生效果。在关于英国进入共同市场导致全国复决投票(1972)的那场辩论中，只有《每日快报》一家报纸主张英国退出欧洲经济共同体，于是在媒介范围进行了一场充分、直率、细致的不出席的辩论。在研究媒介的效果时，还必须注意到它在支持、加强和巩固社会控制的模式以及维护合法政府的地位方面所具有的作用。