消费者对市场上的商品有较充分的信息，在购买时能对其进行合理的比较和评价，从而作出合乎理性的消费选择。
消费者的消费行为是不是属于理性消费，理性程度如何，并不完全由消费者自身决定，它要受制于市场的发育程度。根据消费者行为分析理论，消费者的决策过程通常要经过以下几个步骤：获得消费信息→产生购买动机→购买→消费→新的消费信息……
从这个决策过程看，消费者行为是否理性的关键在于消费者能否搜寻到有关商品和劳务的充分信息，以及为搜寻这些信息所愿意花费的成本。尽管消费者愿意充分了解他所购商品和劳务的信息，但如果信息的收益小于它的搜寻成本，他就会放弃对信息的搜寻，而选择感性消费。
因此，要促进消费者行为的理性化，国家必须在促进市场完善和信息真实、透明度上加大力度。