心理分析理论

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弗洛伊德(S．Freud)提出。

他认为，人们往往意识不到指导他们行为的真正动机，因为这些动机早在人的孩提时期就形成了，并经常受到自己意识的压抑。孩子逐步痛苦地意识到要想立即满足这些需求动机是不可能的。

小孩逐渐长大，他的心灵也慢慢变得复杂，弗洛伊德将此分为“本我”、“自我”、“超我”3部分。其中“本我”是心理需求动机中原始的、潜在的部分；“自我”是计划实现愿望的意识中心，是感觉、知觉、情感等心理活动的综合；“超我”反映社会的道德准则如良心、道义、社会价值观等，它把本能的愿望以社会所允许的方式表现出来。这里“自我”是核心。从这一理论可以看出，消费者把自己的消费活动看作是自己心理的外露，购买行为是对物质需求和精神需求追求的满足，如追求那些能体现美、荣誉、地位……的商品来满足自己的心理需求。