消费者的购买决策The Consumer Purchase Decision

做出购买决定和实现购买，是购买决策过程的中心环节。经过评价选择之后，消费者对某些产品便形成了一定的偏爱，产生了购买意图，购买选中的商品，顺利完成交易过程。然而，在购买意愿与购买决策之间有两个因素介入其间，这些因素如下图所示：

影响购买决策有两个因素：第一个因素是他人的态度。因他人态度而减少个人对偏好备选产品购买可能性程度，决定于下列两种情形：(1)他人对该消费者偏好备选产品所持否定态度的强度。(2)该消费者顺从他人意愿的动机。他人的否定态度愈强烈，此人与该消费者的关系就愈密切，该消费者可能会降低购买意愿。购买者意愿还受到第二个因素的影响，即非预期的环境因素。因为消费者的购买意愿是以预期家庭收入、预期价格和预期从产品得到的利益为根据而形成的。当消费者即将购买时，可能会因突然出现意外的情况而改变购买意愿。消费者之所以修正、延迟或避免某项购买决策，是由于深受感觉风险的影响。许多购买牵涉到一些风险承担，消费者无法确定购买的后果，从而感到不安。感觉风险的大小随着投入金钱的多寡、属性不确定程度和消费者自信程度而有所不同。所以，营销人员必须了解哪些因素会引起消费者感到有风险的存在，并提供能降低感觉风险的信息和依据。