信息策略Message Strategy

信息策略主要说明广告主计划向广告受众传递的信息内容，即“说什么”。它并不包括组成信息内容的细节和具体表现方式。信息策略通常以一句话表达，言简意赅，清晰明确。信息策略表现了特定广告的诉求点，即广告赖以迎合目标受众某种需求或情感的信息焦点。商业广告的诉求点主要分为“理性诉求点”和“情感诉求点”两大类。理性诉求点诉求于消费者对产品/服务实际的、功能方面的需求。而情感诉求点则迎合消费者心理的、社会的和情感上的需求。正确的信息策略有赖于对消费者和竞争者的深切了解和对产品合适的市场定位。因此，在拟定信息策略的过程中，必须注意下列几点：(1)在不同的营销环境中应采取不同的信息策略。(2)信息策略应与营销计划和消费者行为相吻合。(3)信息策略应清楚地反映广告目标。(4)这些目标包括对目标受众的界定和拟将宣传的产品特点。(5)信息策略应与媒介策略和预算策略协调。(6)信息策略应成为创意的指导纲领。在许多成功的消费品大企业看来，广告信息策略是最重要的营销决策之一。因为许多同类消费品虽然品牌名称不同，可是产品的成份和功能都大同小异，甚至完全雷同；销售渠道也不是很重要的竞争因素；定价策略往往很快被竞争者效仿。只有促销宣传领域比较宽阔，竞争者们可在其中各显神通。在整体促销功势中，广告往往起着主导作用。广告信息策略为整体战役定下基调之后，其它促销组合，如营业推广、公共关系等都会被用于支持和强化既定的广告基调。