竞争形势分析Competitive Situation Analysis

广告策划还需要第四种调研资料，即对竞争形势的分析。为获得这类资料，广告主必须监视竞争对手的营销和广告活动。首先，企业需要了解自己的市场份额、相对市场份额和竞争对手的市场份额及其它营销变量。这类数据可以通过雇佣专业调研公司，开展惠顾式调查获得。此类调查虽代价较高，但调研结果仅属于出资者。企业也可以从专业调研公司定期出版的有关调查报告中获得所需资料。这种“辛迪加方式”调研成果广泛出售，因而价格较低。其次，广告主还需跟踪其竞争对手在各类媒价上的广告支出金额。发达国家里有一些专门收集并出版此类数据的调研公司，其中有几个已成为在许多国家开展调研活动的国际性调研公司。有的调研公司还迎合广告主的需要，提供非常详细的数据，包括：广告播出的时间(月、日、时)，所购播放时间包含的广告数量及预计每条广告的单价，广告播出的频道或台名，广告所依附的节目以及广告的长度(30秒或15秒)等。在没有这类服务的国家，企业只能自设专人监视或委托广告公司监视和记录竞争对手的广告活动。随后通过对这些信息的分析来了解对手的广告媒介策略。企业还应记录竞争对手广告的信息内容，以便分析他们的信息策略。尽管信息策略的分析比起媒介策略的分析较为主观，但对企业拟定相应的广告策略仍很有必要。