国际广告策略的实施Execution of International Advertising Strategy

当企业确定某个全球性产品或品牌在几个国家的销售主题和广告策略都要一致后，可有四种不同的实施方法：(1)采用式广告(Adoption Advertising)。最终广告作品已由总部完成，各国分部无需作任何修改，只需安排刊播。如通过欧洲卫星频道向欧洲各国播出的电视广告，广告信息由大量画面及少量简易英语表达。(2)出口式广告(Export Advertising)。表现主题的内容在各地都一样，只是在表现形式上，如文字，根据当地需要经过翻译或改编。(3)原型式广告(Prototype Advertising)。总部向驻各国分部提供创作轮廓和涉及各方面的详尽的指示，分部遂以原型为基础，在人物、情景、文化习俗等方面作出修改，因地而异。实施的成功既有赖于广告主和广告公司设在当地分部的人员素质，也取决于既定的中心主题是否适合各地情况。(4)准则式广告(Guideline Advertising或Concept-cooperation)。总部只向分部规定统一的主题和产品概念，包括产品定位，品牌个性，统一的标识(有的甚至提供图片，或录像资料)。至于如何实施表现，一般无明确指示。为了保证各地的广告作品能反映统一的主题，广告主倾向于雇用在各国设有分公司的跨国广告公司，这种公司往往设有督察总体广告质量的广告业务协调员。