消费者在面临多种选择机会时，根据自己的消费需求和实际支付能力，确定具体购买和消费内容所应遵循的原则。
对消费者决策原则有以下几种观点：(1)最大限度满足原则。消费者在做出购买决定时，总想获得最大限度的效用，即获得最大的满足。它以消费者本人对商品的主观感受和评价为出发点。(2)“预测－评价”理论。该理论认为消费者的购买行为要受到他们对所购买商品效果的预期和该效果价值评价的影响，预期和评价是连续进行的，通常上一次购买活动未达到预期效果，下一次购买已在进行了，因此，不能设想在第一次购买时就能得到最大限度的满足。最大限度满足原则与现实状况是不相符合的。(3)最小遗憾原则。指消费者面临多种选择机会需要做出决策时，总是要预测可能要发生的最坏情形，并使发生最坏结果的可能趋于最小。消费者将按最小遗憾原则做出购买决策。他们对最小遗憾的关心超过最大限度满足的关心。
〖参〗补偿性决策原则
非补偿性决策原则
尼古斯亚消费者决策模型
消费决策贝特曼信息处理模型