搜索品、经验品与介绍品

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广告信息的具体内容在很大程度上取决于做广告的产品的特征。

菲利普·纳尔逊(Philips Nelson)区分产品为两大类别：搜索品与经验品。他认为广告对它们有完全不同的功能。在模式中，他把产品质量定义为物品的实际属性或购买者对这些属性的主观评价，消费者购买产品面临对质量不同的产品进行判断的问题。

搜索品是那些产品的质量消费者在购买时就能判断的产品。如衣服的式样与合身在商店里可以鉴定，它的质地可以确定，它的线缝可以检验，等等。由于买者在购买之前可确定一项搜索品的质量，卖方想误导潜在消费者将无所得。因此搜索品的广告信息主要包含描述具体的物品特征与价格的直接信息。

经验品的情况则不然，它的质量消费者只能在使用后才能确定。鱼子酱与咖啡是经验品，因为买者只有在食用之后才能判定产品质量，广告对经验品来说，于消费者没有什么用处，因为买者在购买前不能证实。

因此，经验品的广告信息会包含强调某品牌的特色与声誉。这给了企业对初购者谎报产品质量的机会，低质品卖高价，可能短期获利；但在长期这种做法行不通。一项经验品做广告，向消费者提供某些质量保证(这不是因为广告活动体现卖者在品牌资本上一项不可挽回的投资)，它是不会欺骗消费者的保证，因为欺骗将影响企业业务经营，造成品牌资本价值这一投资的丧失。

介绍品是纳尔逊的经验品中的一小类，它们的质量在购买前与购买后都难以确定。大多数消费者缺乏专门知识，难以确定一个修理工提出的工作量事实上是否必要。消费者同样不能判断医疗、法律、与投资咨询的质量特点。

低质量专业服务可能在购买后许多时日也不为人所知。

这样，供应商可能会利用广告向购买者递送错误信息，按高质量出售低质介绍品而获利。品牌资本投资不能完全解决质量保证问题，如果买者事后确定不了质量。

但投资于品牌资本仍有助于通过新进入者与尚未建立声誉、必须对低质品要低价的企业来限制作假。