销售决策

销售决策内容主要包括：市场细分策略、销售因素组合策略、销售渠道策略、促进销售策略和销售战略。
(1)市场细分策略。所谓市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的消费者群，并将他们进行分类。在各个细分市场之间，消费者的需求和嗜好存在着明显的差别，但在同一个细分市场内的消费者之间差别不大。市场细分的原则：
❶用以划分市场的商品特性必须是可以衡量的。
❷企业在人力、物力、销售管理方面有能力占领被选中的细分市场。
❸细分市场的规模必须有利可图，使得细分市场提供的产品可以获得最大的利润。消费者市场细分的标准，不同的商品所采用的细分因素不同。例如，汽车市场细分的人口特征主要是收入、家庭人口及户主年龄； 服装市场则取性别、年龄和职业因素。每种因素在细分中又划分为不同的档次。最终的细分则是根据诸因素的有实际意义的组合。生产者市场细分标准，所谓生产者市场，就是指生产资料市场。其市场细分标准是：
❶最终用户要求标准。生产者采购生产资料，是为了满足不同的生产要求，通过了解各客户企业的要求，将市场细分是最常见的方法。
❷按用户规模和购买力大小区分。规模大的用户购买力强，卖方可以采取直接与用户打交道的方式销售产品； 而用户规模小，购买力弱往往需要通过中间商或推销员，采取与大户不同的推销策略进行销售。
❸按用户地理位置区分市场，把目标放在用户集中的地区。
对目标市场细分、选择后，制定目标市场策略。这些策略有：
❶无差别销售策略，当目标市场是同质市场，所有消费者对这种商品有共同的需要时，企业只向市场投放单一产品的策略为无差别销售策略。有技术优势的专业化公司由于市场上具有绝对的竞争优势，也可采取无差别销售策略，这种策略的优点是，产品大批量生产，成本较低，由于不必细分市场，所以广告、推销和市场分析费用也比较节省。
❷差别销售策略。当存在两个以上的细分市场时，企业针对不同的细分市场，设计和生产不同的产品，采用不同的广告、推销策略，这叫做差别销售策略。对于异质市场，采用这种策略能满足不同消费者的需要。随着技术进步、消费水平的提高，企业应越来越注意对不同需求的消费者提供满意的产品和服务，为了适应这种小批量、多品种的产品需求，企业应利用最新科学技术发展柔性生产线。在激烈竞争的买方市场的条件下，更好地进行差别销售，是企业管理和销售决策的重要课题。
❸集中销售策略，企业在整个市场中选择一个或几个特定的细分市场，充分发挥本企业的专业特点或特色商品，在该市场领域中取得大部分甚至全部的占有率，这种策略叫做集中销售策略，一些中小企业由于资金有限，可采取这种策略，如童装厂、衬衫厂、妇女时装公司等。
(2)销售因素组合策略。所谓销售因素，就是影响产品销售的各种因素，它包括可控制的因素和不可控制的因素。不可控制的因素包括人口因素、经济因素、政治法律因素、技术因素、竞争因素和社会文化因素等，这些因素是企业本身不能控制的，就需企业管理者把可控制的各种市场手段进行最佳组合，以便达到企业利润目标的策略。制订销售组合策略的程序为❶明确销售目标。一般都以获得最高预期利润为目标。
❷分析市场形势，找出影响销售的主要因素。
❸对各个主要因素假设几种可能的数值。
❹对这几种主要因素的不同值设计若干种销售因素组合，并计算每种组合的预期利润。
❺比较各销售因素组合的效果，进行抉择。
(3)销售渠道策略。所谓销售渠道，是指商品从生产企业制造出来后，最终输送到消费者手中所经过的途径。销售渠道一般包括批发商、代理商、零售商等。销售渠道模式多种多样，消费品的销售渠道模式有四种：
❶生产企业→消费者。
❷生产企业→零售商→消费者。
❸生产企业→批发商→零售商→消费者。
❹生产企业→代理商（代理人）→批发商→零售商→消费者。其中代理商是生产企业经销产品的全权代表，其全部产品都必须由此代理商经销，代理商不仅为企业销售产品，还为企业提供市场调研服务。但代理商无产品所有权。工业品的销售渠道模式有：
❶生产企业→工业用户。
❷生产企业→批发商→工业用户。
❸生产企业→计划调拔→工业用户。最终选择何种销售渠道，领导者或决策者应根据产品特点、企业本身和市场的具体情况进行决策。
(4)促进销售策略。所谓促进销售，就是把生产企业提供的产品和服务的信息通过一定的手段传给消费者，以达到扩大销售的目的。促进销售的手段主要有人员推销、广告、营业推广等。企业决策者或领导者必须对这些作出科学决策。所谓人员推销，就是由产品推销人员直接同顾客接触，介绍和推销产品。人员推销的优点是推销人员能直接了解顾客的购买态度和对产品的反应，从而灵活地采用策略，激发买主购买产品的欲望，争取买主，同时还可及时、准确反馈市场信息，改进生产。企业领导者或决策者须从以下五方面作出决策：
❶确定人员推销目标。发现和培养新客户，向潜在顾客提供产品服务信息，向顾客提供咨询服务、技术服务，搜集和分析市场情况，完成一定量的产品推销任务。
❷挑选和培训推销人员。推销人员应具有这样的素质：强烈的事业心和自信心； 良好的服务精神； 具有丰富的业务知识，熟悉本企业的详细情况、本企业产品的性能和生产情况、市场和竞争情况；掌握推销的知识和技巧，善于了解顾客的心理和动机； 善于处理人际关系，善于赢得顾客的好感和信任。
❸确定人员推销的结构。可按地区分配推销员，即每一个推销员负责一定地区范围的推销工作； 可按顾客分配推销人员，即每一推销人员负责联系几个固定的主要客户或潜在客户，这样便于推销人员熟悉和了解顾客； 也可按产品分配推销人员，产品品种多、技术复杂的企业可以安排一个推销人员专门负责一种或几种产品的推销工作。
❹确定人员推销的规模。估计客户和潜在顾客的数目，将所有客户和潜在客户按地区或产品编目，对每一组顾客规定访问频数，计算全年所有客户的总访问次数，然后决定每一推销员的年工作负担，再根据上述情况确定推销员总数，只有合适的推销才能使企业达到决策目标。人员过多，支出不必要的费用会影响效益，同样人员太少，达不到推销目的，会影响企业效益。
❺确定推销人员的激励和报酬方法。另外，广告是传递商品信息的一种有效工具，它通过传递商品信息，激发顾客购买商品的欲望，导致购买行为，以提高商品的竞争力，增加企业的营业额。决策者或领导者应根据产品的性质、广告的时效、费用以及消费者接触媒体的习惯，来选择广告媒体的方案。广告媒体有报刊、杂志及其他印刷品、电视、广播、电影、商品目标、说明书、样本、通告函直接邮寄广告以及招贴画、广告牌等。
(5)销售战略。销售战略是企业根据市场的形势，为满足目标市场的要求和实现企业的战略目标而制订的销售商品的行动方案，制订销售战略计划是对产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略的综合平衡，使之达到最佳销售因素组合。

销售决策

销售决策内容主要包括：市场细分策略、销售因素组合策略、销售渠道策略、促进销售策略和销售战略。
1.市场细分策略
所谓市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的消费者群，并将他们进行分类。在各个细分市场之间，消费者的需求和嗜好存在着明显的差别，但在同一个细分市场内的消费者之间差别不大。
对目标市场细分、选择后，制定目标市场策略。这些策略有： (1)无差别销售策略，当目标市场是同质市场，所有消费者对这种商品有共同的需要时，企业只向市场投放单一产品的策略为无差别销售策略。有技术优势的专业化公司由于市场上具有绝对的竞争优势，也可采取无差别销售策略，这种策略的优点是，产品大批量生产，成本较低，由于不必细分市场，所以广告、推销和市场分析费用也比较节省。(2)差别销售策略。当存在两个以上的细分市场时，企业针对不同的细分市场，设计和生产不同的产品，采用不同的广告、推销策略，这叫做差别销售策略。对于异质市场，采用这种策略能满足不同消费者的需要。随着技术进步、消费水平的提高，企业应越来越注意对不同需求的消费者提供满意的产品和服务，为了适应这种小批量、多品种的产品需求，企业应利用最新科学技术发展柔性生产线。在激烈竞争的买方市场的条件下，更好地进行差别销售，是企业管理和销售决策的重要课题。(3)集中销售策略，企业在整个市场中选择一个或几个特定的细分市场，充分发挥本企业的专业特点或特色商品，在该市场领域中取得大部分甚至全部的占有率，这种策略叫做集中销售策略，一些中小企业由于资金有限，可采取这种策略，如童装厂、衬衫厂、妇女时装公司等。
2.销售因素组合策略
所谓销售因素，就是影响产品销售的各种因素，它包括可控制的因素和不可控制的因素。不可控制的因素包括人口因素、经济因素、政治法律因素、技术因素、竞争因素和社会文化因素等，这些因素是企业本身不能控制的，就需企业管理者把可控制的各种市场手段进行最佳组合，以便达到企业利润目标的策略。
制订销售组合策略的程序为： (1)明确销售目标。一般都以获得最高预期利润为目标。(2)分析市场形势，找出影响销售的主要因素。(3)对各个主要因素假设几种可能的数值。(4)对这几种主要因素的不同值设计若干种销售因素组合，并计算每种组合的预期利润。(5)比较各销售因素组合的效果，进行抉择。
3.销售渠道策略
所谓销售渠道，是指商品从生产企业制造出来后，最终输送到消费者手中所经过的途径。销售渠道一般包括批发商、代理商、零售商等。销售渠道模式多种多样，消费品的销售渠道模式有四种： (1)生产企业→消费者。(2)生产企业→零售商→消费者。(3)生产企业→批发商→零售商→消费者。(4)生产企业→代理商（代理人）→批发商→零售商→消费者。其中代理商是生产企业经销产品的全权代表，其全部产品都必须由此代理商经销，代理商不仅为企业销售产品，还为企业提供市场调研服务。但代理商无产品所有权。工业品的销售渠道模式有： (1)生产企业→工业用户。(2)生产企业→批发商→工业用户。(3)生产企业→计划调拨→工业用户。最终选择何种销售渠道，领导者或决策者应根据产品特点、企业本身和市场的具体情况进行决策。
4.促进销售策略
所谓促进销售，就是把生产企业提供的产品和服务的信息通过一定的手段传给消费者，以达到扩大销售的目的。促进销售的手段主要有人员推销、广告、营业推广等。企业决策者或领导者必须对这些作出科学决策。所谓人员推销，就是由产品推销人员直接同顾客接触，介绍和推销产品。人员推销的优点是推销人员能直接了解顾客的购买态度和对产品的反应，从而灵活地采用策略，激发买主购买产品的欲望，争取买主，同时还可及时、准确反馈市场信息，改进生产。
企业领导者或决策者须从以下五方面作出决策：
(1)确定人员推销目标。发现和培养新客户，向潜在顾客提供产品服务信息，向顾客提供咨询服务、技术服务，搜集和分析市场情况，完成一定量的产品推销任务。
(2)挑选和培训推销人员。推销人员应具有这样的素质：强烈的事业心和自信心； 良好的服务精神；具有丰富的业务知识，熟悉本企业的详细情况、本企业产品的性能和生产情况、市场和竞争情况；掌握推销的知识和技巧，善于了解顾客的心理和动机；善于处理人际关系，善于赢得顾客的好感和信任。
(3)确定人员推销的结构。可按地区分配推销员，即每一个推销员负责一定地区范围的推销工作；可按顾客分配推销人员，即每一推销人员负责联系几个固定的主要客户或潜在客户，这样便于推销人员熟悉和了解顾客；也可按产品分配推销人员，产品品种多、技术复杂的企业可以安排一个推销人员专门负责一种或几种产品的推销工作。
(4)确定人员推销的规模。估计客户和潜在顾客的数目，将所有客户和潜在客户按地区或产品编目，对每一组顾客规定访问频数，计算全年所有客户的总访问次数，然后决定每一推销员的年工作负担，再根据上述情况确定推销员总数，只有合适的推销才能使企业达到决策目标。人员过多，支出不必要的费用会影响效益，同样人员太少，达不到推销目的，会影响企业效益。
(5)确定推销人员的激励和报酬方法。另外，广告是传递商品信息的一种有效工具，它通过传递商品信息，激发顾客购买商品的欲望，导致购买行为，以提高商品的竞争力，增加企业的营业额。决策者或领导者应根据产品的性质、广告的时效、费用以及消费者接触媒体的习惯，来选择广告媒体的方案。广告媒体有报刊、杂志及其他印刷品、电视、广播、电影、商品目标、说明书、样本、通告函直接邮寄广告以及招贴画、广告牌等。
5.销售战略
销售战略是企业根据市场的形势，为满足目标市场的要求和实现企业的战略目标而制订的销售商品的行动方案，制订销售战略计划是对产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略的综合平衡，使之达到最佳销售因素组合。