共鸣策略
20世纪70、80年代还产生了另一个新策略。 由于它是以共鸣原则为基础，故被称为“共鸣策略”。托尼·施瓦茨(Tony Schuartz)是共鸣策略的主要倡导者。采用共鸣策略的广告并不依赖产品表述或品牌形象，而是著力呈现存在于特定消费人群真实的生活中或想象中的情景、情况或情感，以期感动广告受众。 要达到预期效果，必须使广告所呈现的经验模式与储存在受众脑海里的模式达到一致。 按照施瓦茨的理论，假如两者相同一致，就为被宣传的品牌增添了购买的意义。例如：美乐啤酒在广告中呼唤：“欢迎来度美乐时光。”这句广告语既非产品表述，也非品牌形象，提及的只是轻松的体验或感受，以及劳累一天之后与朋友们一起喝几杯的欢畅。广告引导观众一同来体验美好的感受，下回也买美乐啤酒。 共鸣策略适用于宣传与竞争对手产品相比无实质性差异的品牌。 它不必提及有关产品本身的信息，因此，销售的重点也从产品特点转移到了消费者对产品的感受方面。事实上，只有熟谙目标消费群的生活感受及其表现方式，才能通过广告唤起共鸣。 |