产品生命周期理论

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研究产品从投入市场到被市场淘汰整个过程变化规律的一种理论。

第二次世界大战后，西方工业发达国家为了开拓产品市场，著手分析产品在市场上不同时期销售量的变化关系，开始了产品生命周期理论的研究。1957年，美国波兹(Booz)、阿隆(Allen)、海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书提出了产品生命周期可分为投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。

另外有的学者把产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。前者称为五段论，后者称为四段论。在定性研究的基础上，英国的戈伯兹等人用数学方法或类比方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，提出了戈伯兹曲线和其他曲线的数学模型，从定性研究发展到定量研究，逐步形成产品生命周期理论。

产品生命周期理论认为：产品从诞生投入市场到衰亡的时间就是产品的生命周期。

按四段论，其一般经历下述4个时期：
❶ 投入期，即新产品刚刚进入市场时期。在这个时期，顾客对产品还不了解，产品销售量增长缓慢。

此时，由于产品生产批量小，某些技术问题尚未解决，生产成本高，推销费用大，销售量小，往往亏损。

❷ 成长期。产品在市场上已开始被广泛认识和了解，销售量迅速增长，增长速度加快。这时，由于基本定型，工艺生产状况稳定，进行大批量生产和销售，成本逐渐下降，利润大幅度增加。

❸ 成熟期。在这个时期，由于产品已被大多数潜在购买者接受，销售量稳步增长，增长速度减缓，销售量达到顶峰。随著生产规模扩大和工艺成熟，生产成本继续降低，但市场竞争趋于激烈，因此产品利润经过高峰后，稳中有降。
❹ 衰退期。

产品在市场上处于过饱和状态，销售量急剧下降，增长速度呈现负值。产品衰落，利润大幅度下降(上述产品一般变化规律可参见图示“产品生命周期曲线”)。

产品生命周期曲线

产品生命周期理论说明了产品兴衰变化的基本规律和原理，是企业制订经营决策和产品市场营销策略的重要理论依据。