消费者的购后行为The Consumer Postpurchase Behavior

主要有两种：一种是购后的满意程度；二是购后行动。(1)购后满足。什么因素决定购买者对某购买感到高度满足、有点满足、高度不满足呢？购买者的满足是购买者的产品预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。如果产品与期望相称，则消费者是满足的；如果产品超过期望，则消费者是高度满足的；如果产品低于期望，则消费者是不满足的。消费者是根据他们从卖者、朋友和其他信息源所得到的信息形成其期望的。如果卖主夸大了产品的好处，消费者将发现不切实际的期望，而导致不满足。期望与功效之间的鸿沟越大，则消费者的不满足越大。这就要求卖主实事求是地表达其产品的可能功效，以使得消费者感到满足。有些卖主甚至会低估产品的功效水准，使消费者得到比预期还要高的满足。(2)购后行动。消费者对产品的满意与否将影响消费者以后的行动。如果该消费者感到满足，则他将显示出较大的再购买的可能性。满足的消费者也会向他人宣传产品和该公司的好处。用营销者的话来说，就是“满足的顾客是我的最好的广告”。不满足的消费者，其反应大不相同的，不但永远不会再买这种产品，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的人止步不前。营销者可采取一些措施来尽量减少消费者的购后不满足程度。