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消费者根据商品的外在特征，推测和判断其内在属性的过程。消费者不仅要了解商品的外在特点，还要了解商品的内在质量、性能等，以形成对商品的完整印象。消费者的认知是决定或影响消费者行为的主要因素，使消费者的行为具有目的性。〖参〗消费者的认知不协调心理
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