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消费者对产品或服务形成的稳定而持久的“心理意象”。它反映着消费者对产品或服务的知识、信念和评价，并且它影响着个体的态度和反应方式。与其他的行为变量一起，可预测消费模式的变化，有利于新产品概念的创造及现有产品的改进与企业总体销售目标的调节。
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