市场调研学

研究商品的现实市场和潜在市场以及商品与消费者之间的关系的学科。由于与预测科学有较多的交叉，又称市场调查预测学。
市场调研(Marketing Research)亦译“市场调查” “行销研究”、“销售研究”，是指系统地收集、记录、计算及分析有关销售和分配问题的一系列活动。调研范围主要包括：(1)国民经济的历史和现状的基础性情报；(2)市场迅速变化新情况、新苗头的动态性情报； (3)同行业、同产品各种经济指标对比情况的对比性情报；(4)经济发展前景的预测性情报；(5)外国经济动态和市场行情的国际情报。市场预测亦称“销售预测”，指企业对若干时期以后的产品销售趋势(包括产品品种、规格、质量、数量、价格、供货时间和地点)的判断，主要侧重于未来，两者相互补充，是现代市场销售管理的重要手段。
市场调研学以整个市场作为研究领域，以影响市场供需的各个方面、各个部门以及消费者作为研究对象。它的主要任务是： 阐明市场调查与市场预测的基本理论和基本方法，探讨国内外市场诸因素变化的规律，为确定企业计划目标和战略决策提供科学的依据。
在西方，市场调研学并没有统一的体系。不同的学者有不同的研究重点，采用不同的研究方法。如哈佛大学市场科学研究所着重研究改进计量和预测方法以及分析公共政策对市场销售的影响等基本问题，密执安大学调研中心则着重于消费者对购买耐用品的态度和意向等应用研究。从总体上看，市场调研学研究的主要内容有：消费者研究；市场分析；销售分析；竞争者研究。包括如下方面： (1)以商品为对象的消费者研究，市场分析，销售分析，产品研究； (2)以历史为对象的人的行为的研究，市场历史的研究，未来预测；(3)以机构为对象的竞争者研究，批发商、零售商、经纪人的分析；(4)以效能为对象的广告研究，运输、贮藏、包装、买卖等工作分析； (5)以技术为对象的调研方法设计，如询问调查法、观察调查法、统计分析法的利弊及适用范围。
目前在我国，市场调研学的研究内容包括： 市场调查与预测的基本概念；市场调查的演进及重要作用；市场调查的内容；市场调查的方法(普遍调查法，典型调查法，抽样调查法)；市场调查的形式(直接观察调查、当面询问调查、函讯调查、询问表)；市场预测的演进及重要作用；市场预测的内容；市场预测的方法(直观经验判断法、市场因素推演法、对比分析法、百分比率法、下分法、上加法、综合经验判断法、主观概率判断法、特尔菲法(DelphMethod)；时间序列分析法；平滑趋势预测法、趋势线外延法、季节因素分析法、平稳随机序列预测法、马尔科夫(Марков)预测法；回归分析法；社会商品购买力的调查与预测； 市场商品资源的调查与预测； 市场行情的调查与预测； 市场需求的调查与预测。
市场调查与预测作为一种方法，历史上较早为人们所采用。据《史记·货殖列传》等资料记载，我国最早进行市场预测并取得成效的是春秋后期的大政治家范蠡和他的老师计然。市场调查与预测作为一门科学，是本世纪初在美国发展起来的，大致经历了三个发展阶段：(1)从本世纪初到三十年代的市场调研学建立期。1905年，美国宾州大学首先开设了名为“产品销售” (The Marketing of Pro-ducts)的课程。1911年，美国的“柯的斯”出版公司(The Curtis Publi-shing CO.)聘请配林(Parlin)担任该公司商业调查部经理，编写了“销售机会” (《Sales Opportunities》) 一书，该书被推崇为市场调查这门学科的奠基的著作。市场预测的创始人是美国哈佛大学哈佛经济研究会主席珀森斯(Warven Persons)。他于1910年发表了一篇关于一般商情研究和预测方法的论文《商情指标》(载《经济统计评论》第1卷创刊号1919年1月)。随后，哈佛大学商学院建立了商业调查研究所。到1929年，美国进行了第一次“分销”普查，被看成是市场调研的一个里程碑。这一时期，确立了“实地调查法”、“观察法”和“实验法”，发展了“调查表法”和“抽样”理论，出版了一批专著，较早的有芝加哥大学教授邓楷的《商业调查》(1919年)，弗立德里克的 《商业调查和统计》 (1920年)，怀特的《市场分析》(1921年)，较有影响的是1937年美国市场销售协会组织专家集体编写的 《市场调查技术》一书。(2)三十年代至五十年代的市场分析、预测的形成期。这一时期，限额抽样、机率抽样、消费者与商店抽样、统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等，在应用中发展，分配成本分析受到普遍重视，市场调研进化到市场销售调查研究。(3) 五十年代以来的市场信息系统的开拓期。这一时期，市场调研日益与市场预测结合起来，市场调研技术逐步现代化。动机研究、运筹学应用、态度测量技术、多元回归和相关分析、决策理论、尺度理论、销售模拟、经济计量模式等有所创新和发展。
我国建国初，中央和各地都建立了统计机构，对国民经济宏观计划指标进行了全面调查和分析。党的十一届三中全会以来，国家和各省、市十分重视市场调查和预测工作，相继成立了一些预测机构。如国家计委设立了“预测处”，成立了“预测中心”； 商业、轻工等部成立了“预测研究室”。1982年10月《预测》杂志创刊。
目前，一些工科和财经院校和综合性大学均已开设或准备开设“市场调查与预测”课程，商业部部属院校于1983年4月讨论课程设置时已将它作为必修课，正积极编写教材，准备开课。
市场调研学在基本概念、基本内容、研究范围等方面还没有一个统一的认识；对预测方法的探讨，对定性分析与定量预测的关系等还有待进一步探讨。
阅读书目：《市场调查和预测的应用》梅汝和等著，上海人民出版社1983年版； 《市场调查分论》〔台〕马碧秋等编译，国家出版社1980年版。