合作广告Cooperative Advertising

合作广告有三种类型：其一为全国性或国际性广告主和地方零售商合作发布广告，媒介发布费分摊，被称为纵向型合作广告；其二是同行业中的各企业通过行业协会合力集资为本行业作广告，如，位于市中心的小轿车经销商们合作发布广告召唤顾客来市中心光顾他们的展销会；其三是由两个或更多的不同行业的公司共同发动一场广告运动，例如，以儿童为目标市场的快餐公司和玩具公司协同作广告。上述后两种被称为横向型合作广告。由来已久，普及最广的是纵向型合作广告。它被当作一种有效的促销方式。具体做法是，全国或国际制造商为地方零售商报销在地方媒介为他们的品牌作广告的刊播费。报销的比例取决于制造商的政策，零售商为制造商售货数量的大小以及特定零售商面临的竞争激烈程度。一般流行的报销比例是刊播费的50%，即双方平摊广告费。但有时是30%，或75%，甚至100%。无论比例是多少，制造商须对所有的分销商一视同仁，使用同样的比例。否则被视为一种“价格歧视”，在美国等国家通常被追究法律责任。尽管存在不利因素，纵向型合作广告仍为各方欢迎。对制造商来说，他的产品可因此得到地方的认可；他也可借此与零售商建立良好的关系；通过分摊广告费，他在媒介购买中得以享受较低的地方费率，从而节省广告开支。在零售商看来，他可借此显示自己和有名望的全国甚至国际品牌的关系；扩大自己的广告预算；在制造商提供广告作品的情况下，他还可借此提高广告质量。媒介比较欢迎合作广告，因为这能给他们带来较多的业务量和收入。

合作广告cooperative advertising

制造商、批发商、零售商共同合作而成的广告。批发商和零售商依据同制造商订立的契约，从事展览和宣传该制造商生产的商品的广告活动。其契约包括可接受的广告种类、可能使用的广告媒体、契约期限以及制造商应支付的广告费比例等。它的效果一般优于制造商单独广告的效果。