动机效价论Theories of Motive Effective Price

莱温“场理论”极为重要的组成部分，是依据“效价”和 “动机力” 的概念来描述动机强度的一种理论。“效价” 在此表示某一特定事物 (如某种商品、某家商店、某次选购活动) 的吸引力程度。效价有积极、消极之分。积极的效价对人们有充分的吸引力； 相反，消极的效价则对人们不具有吸引力。同时，效价还可以体现出量化的吸引力强度。
其公式为：V= f (T,P)…… (1)
式中：V表示效价；T为短缺或需要的强度；P为产品的特性以及它在多大程度上能够满足需要，从而缓解供应紧张状况。式中的T、P与V之间是函数关系。
如果仅有效价，还不能确定消费者对某一特定商品采取实际购买行动的可能性，因而莱温又进一步引入 “动机力” 的概念。“动机力”表示实际获得某一商品行动的动机强度。
其公式为：F= f (V,1/D)…… (2)
式中：F表示动机力强度；V表示效价；D表示消费者目前所在位置到产品所在地的距离。在 “场理论” 中，距离远近与获得商品的难易程度有相关关系。实际上，此处距离的概念已经不限于单纯地理意义上的远近，而是引申为心理意义上的对获得商品难易程度的感受。一般而言，越是积极的效价，越能形成强有力的行为推动力。但是由于获得商品的难易有别，导致购买行为最终取决于 “动机力” 的大小，所以 “动机力”在一定条件下是测量动机强度的尺度。