价格心理

人们购买商品时对价格高低及其变化所产生的思想反应。其表现异常复杂，常见的有以下几种： (1) 价格定型心理，或称价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体 (邻居、团体等) 的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准，一旦这些商品价格偏离人们习惯了的价格标准而得不到正确理解时，便会引起需求的急剧波动。(2) 价格预期心理。即人们根据当前价格变动情况而对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。当某种商品价格上涨时，不同的人可能有两种不同的预期。一种是预期将来价格还会继续上涨，将来买不如现在买，结果是价格上涨反而增加或提前购买。另一种是预期将来价格会稳定或回落，于是减少或推迟当前的购买。当某种商品价格下落时，也会有两种不同的价格预期。一种是预期将来价格还会继续下落，结果是价格下落反而减少或推迟当前的购买。另一种是预期将来价格会反弹，于是抓紧当前价格低落时机增加或提前购买。(3) 对轮番涨价的恐慌心理。当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价——抢购——涨价的恶性循环。(4) 物美价廉心理。大多数收入水平不高的消费者追求的是物美价廉，经济实惠，这在大众日用品的需求上表现最为突出。(5) 高价炫耀心理。一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。(6) 价格攀比心理。大多数青年人购买商品互相攀比，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。(7)价格风险心理。人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，害怕上当，总想能买到质量有保证的，价格合适的商品，因而特别审慎。(8) 价格分档心理。消费者对新产品或自己不熟悉的产品无法判断其质量好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称“一分钱一分货”。影响人们价格心理的因素非常复杂，通常有： 消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民族、职业、文化程度、对经济形势的认识、社会风尚、宣传、舆论等等。进行价格改革或从事商业经营活动、企业定价决策等，都必须很好研究人们的价格心理，并确定对策，加强宣传引导，去弊趋利。