一般性竞争战略

企业面临着现有厂商之间竞争的威胁、来自新参加竞争者的威胁、来自替代产品或服务的威胁、供应方和买方讨价还价的能力竞争的威胁，这些行业内基本的竞争势力，决定着企业面临的竞争强度。企业竞争战略的目标就是要在行业结构分析的基础上，找到企业应付或影响行业内基本部分势力的途径和方法，并使这些竞争势力对本企业有利，从而确立本企业在行业内的某种地位。
一项有效的竞争战略，可以是竞争型的，也可以是防御型的，广义地说，它包括若干个可行的办法：
❶确定适当的位置。在既定的行业结构中，根据企业自身的强弱点，选取企业必须面对的竞争领域和应该回避的竞争领域，采取最佳的防御措施抵抗行业内的竞争势力。
❷采取攻势战略。通过一系列的战略行动，影响部分势力之间的平衡，以改变企业在行业中的相对地位。
❸利用改革。在竞争对手尚未认识之前通过选择新的竞争战略来开拓行业变革。
❹多样化战略。根据既定行业结构，开展多样化经营，并识别多种经营中特别有价值的相关类型。
企业所处的内部和外部的环境各不相同，其战略的选择也存在着差异，但在行业竞争中，存在着三种内在一致的一般性的竞争战略，这些战略可以单独或复合地被采用。它们分别是：
(1) 低成本战略。这种战略把管理的注意力集中在成本控制上，通过一系列措施使成本降低至最小限度，使企业成为行业内的全面成本领导，与竞争相关的低成本是贯穿整个战略的主题。拥有成本优势的企业，具有强大的与竞争对手相抗衡的能力，在行业内也能获得高于平均值的超额利润。但是，企业的成本优势的确立，往往需要较高的市场占有率和其他的优势（如获得投入的有利渠道），况且，低成本战略也包含着风险因素：
❶技术和工艺的改进使以往的投资无效；
❷强有力的竞争对手采用同一策略；
❸管理的注意力集中于成本控制，可能忽略市场需求的变化；
❹物价飞涨使企业不具备足够的价格差别能力，无法抵消竞争对手的其他经营优势。
(2) 产品或服务差异化战略。这种战略是企业通过提供特色产品或服务 (包括款式、技术、客户服务和零售网等方面的特色)，造成某种被视为独特的事物，以赢得顾客的消费心理偏好和降低顾客对价格的敏感程度，从而有效地防御竞争的势力，并获取较高的经营收益。差异化战略也包含一系列风险：
❶差异化的成本使产品和服务的价格上升太高，顾客难于具备支付能力；
❷消费者消费心理、需求方式等的变化，可能使顾客不再需要这种差异；
❸竞争对手的跟随模仿，会缩小感觉得到的产品或服务的差异，使产品或服务从差异性向非差异性转换，这是行业成熟时发生的一种普遍现象。
(3) 集中目标或专业化战略。这种专业是企业通过满足特定消费群体的需求、从事生产线的某个区段的工作、或者集中服务于某个地区性的市场，来确立企业的竞争优势和市场地位。这种战略要具有一种符合战略目标的成本优势，或具有高度差异化，或者两者兼而有之，因此，它具有较强的竞争优势。选用这一战略必须的前提是，企业能比其他的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务。集中目标和专业化战略所包含的风险因素有：
❶竞争对手采用同一战略；
❷战略目标与市场总体之间对热门产品或服务的差异化日趋缩小；
❸实行这一战略导致成本上升，使成本优势或差异化措施的作用抵消等。