在一定社会形态下人们用以指导自己消费行为的一种基本规范。
由于其中较多涉及道德因素，因而消费形象也被看做消费道德水准。消费形象与消费行为不同，但又与其有密切的联系。
消费形象要靠消费行为陶冶铸造，而消费行为也同样需要消费形象的支撑和托举。
从古至今，消费形象都是同宣传、践行消费形象的人所具有的消费行为分不开的。
如唐代吴兢在《贞观政要·规谏太子》中写道：“克俭节用，实弘道之源；姿情，乃败德之本”。新中国刚成立时，也曾提倡“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的消费形象。
目前，随着生产力的不断发展和人民生活水平的不断提高，新的具有强烈时代特征的消费形象开始形成。其主要特征是：消费结构中，更加注重对享受型、发展型消费品的消费，更注重精神消费和物质消费的平衡，使消费更好地为消费者自身发展提供服务。