西方经济学家把现阶段发达的资本主义国家中的消费者称为“新消费者”。
按照他们的观点，新消费者具有以下特点：(1)平均年龄较小，受到较高程度的教育，阅历较广，知识较丰富，如果已结婚，有一个规模较小的家庭。(2)家庭主妇也参加工作，家庭收入较多，能较自由地选择消费项目，会购买一些自己并不真正需要的东西，还会花钱去旅游，把本来可以用在本地的钱用到外地，甚至用到国外。(3)不像过去那些年纪大的消费者那样挑选商品，而要求快买以节省时间，讲究型式、包装、色彩和风格，有时还特别注意购买的环境，但不那么忠实于传统的商标。(4)心理更加复杂。
在寻找自我表现形式，常常独出心裁，标新立异，以示不落俗套。由于这些特点，西方经济学家认为，消费者变得越来越难以捉摸。