营销战略的实施过程
要把营销战略变为营销业绩，必须有条不紊地实施营销战略。 这一实施过程包括相互关联的五项内容。它们分别是：(1)制定行动方案。行动方案必须确定实施营销战略的关键性决策和任务，明确这些决策和任务的执行者的责任，拟定包括各项具体行动确切时间的时间表。(2)建立组织机构。 组织机构具有两大功能。一是提供明确的分工：全部工作分解成几个部分后被分配到各有关部门和人员。 二是发挥协调作用：正式的组织机构便于沟通、联络和协调。具有不同营销战略的企业需要不同的组织结构。 (3)设计决策与奖惩制度。 这一制度在决策人员拟制计划、预算和补偿的操作过程中具有导向的作用。倘若企业只注意奖励创造短期效益的决策人员，它就很难引导经理人员做出顾及企业长远利益的决策。(4)规划人力资源。 企业应在所有层次的岗位上安置具有相应的技术、有工作能力和志趣的人员。越来越多的企业已经体会到，有计划地开发和利用人力资源可使企业获得较强的竞争优势。(5)建立企业文化。 要使营销战略得以顺利实施，营销战略本身必须与企业文化相适应。 企业文化是企业全体员工共同持有和遵循的一套基本信念和价值标准，也是公司集体的风格标识。企业文化往往非正式地指导著企业各层员工的行为。 违背企业文化和管理风格的营销战略很难得到实施。假设某著名企业的员工一贯视高质量为该企业之信誉来源和集体标识，当管理层决定生产低质量廉价产品以增加销售时，这一营销战略的实施过程将会困难重重。由于企业文化和管理风格不易改变，企业一般都根据现有的企业文化设计战略，而不是为适应新的战略著手改变现有的企业文化。 |