魅力特性和必须特性Satisfiers and Excites

日本质量管理专家狩野纪昭教授根据不同类型的质量特性与顾客满意之间的关系而对质量特性所进行的分类。狩野依不同的质量特性对于顾客满意有着不同的作用将质量特性分为三种主要类型：(1)魅力特性。指如果充足的话会使人产生满足，但不充足也不会使人产生不满的那些特性。例如民航客机中向旅客提供酒就可看做是属于魅力特性，有这项服务会使顾客感到喜悦，但如果没有一般也不会有人提出投诉。同样像电视机的画中画功能也可以认为是属于这种类型。显然，在其他条件相同的情况下，具有充分的魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引顾客的注意，从而形成竞争优势。(2)必须特性。指那些即使充分提供也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足却会引起强烈不满的那些质量特性。这一类特性是顾客认为理所当然应当具备的特性。例如，火车软卧车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具，乘客并不会因为享有这种服务而感恩戴德，但如果做不到这一点却肯定会使乘客不满甚至愤怒。在充满竞争的市场环境中，缺乏必须特性的产品和服务是很难有什么竞争力的。(3)线性质量特性。指那些提供的越是充分就越能导致满意，而越不充分就越使人产生不满的那些特性。商场售货员的服务态度、饭馆菜肴的味道等均可以看做是这类特性。上述几种特性中，必须特性比魅力特性更容易决定。另外，随着时间的流逝，由于竞争的结果，魅力特性会逐渐演变为必须特性。
除了上述三种主要类型的特性外，还存在着无谓特性和逆特性两种次要类型。所谓无谓特性是指存在或充分与否对顾客满意不起作用的那些特性。而逆特性则是指那些提供过多反而会引起不满的特性，如现在市场上出售的一些传统食品中的食糖添加量就是一种逆特性。