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消费者预期的产品特性与实际的使用体验不一致，即达不到预期的标准，而引起的不舒服感或不满意感。消费者产生这种认知上的失调后，一方面下次购买时转向同类产品的其他商标；另一方面， 改变对产品的评价，或寻找新信息去支持自己的选择，或改变态度使其与自己的行为谐调一致等方法来减少失调。
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