媒介目标的表达方式Expressions of Media Objectives

在大多数情况下，广告目标最终要通过传播媒介得以实现。因此，在选择、购买媒介之前，必须将广告目标转换为媒介目标，即明确表达为实现特定的广告目标需要施加的媒介份量。主要的表达方式有以下4种：(1)接触率。接触率是指目标受众在特定时段内（一般为四个星期）看到或听到有关广告至少一次的人数或百分比（不计重复接触的人次）。(2)（平均）频率。频率指特定时段内，目标受众有机会看到或听到广告的平均次数，即对“收视机会(OTS)”或“收听机会(OTH)”的测量，可用广告接触的总人次(亦称“印象”)除以接触率得出。(3)总收视（听）分(GRP)。GRP由接触率和频率相乘所得，即接触率和频率之总和，用以表现在特定时段内广告在媒介上投入的总份量。GRP的计算有助于预计媒介开支，指导拟定媒介策略、媒体组合和预算分配。但各国对GRP的界定尚有差异，影响着在各国媒介投入份量的可比性。在制定国际广告媒介计划时必须谨慎处置，最好设法实行统一的标准。(4)持续模式。持续模式是对特定时期内，广告刊播持续长度、间隔长度的规律性总结。有的在整个计划时段内持续不断，被称为“持续式”；有的在整个时段内呈现有规律的间隔(如刊播两周，停止两周，又刊播两周，又停止两周……)，被称为“飞翔式”；还有的在全时段内虽不间断，但刊播频次呈现有规律地时高时低(如两周多，两周少，接着又两周多，两周少……)。持续模式对刊播的份量也有直接影响。