促销组合Promotion Mix

从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。所谓广告，指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过种种媒介把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。所谓人员推销，指与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。所谓销售促进，指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。所谓宣传，指主办者无需花钱，在某种出版媒介上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。企业的市场营销沟通组合或促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。

促销组合Promotion Mix

作为四大营销战术之一的促销，实质上是服务于市场营销战略的营销沟通或传播(Marketing Communication)活动。促销主要包含四种不同的方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。每种方式都自有其特点，对其它的促销方式具有补充和辅助作用。企业在营销过程中经常同时采用几种促销方式，因而上述方式被总称为“促销组合”。由于消费品市场和工业品、交易商品市场各自具有不同的特点，针对这些不同市场所采取的促销方式之比重有所为同。一般情况下，针对广大消费者的宣传使用广告最多，其次是营业推广，再其次为人员推销和公共关系。当营销对象是购买工业品的厂商或从事贸易的中间商时，人员推销当为首选方式，然后依次为营业推广、广告和公共关系。在80年代和90年代里，科技进步迅速，市场竞争日益加剧。直接营销(包括直接邮寄、电话推销等)愈见广泛地被应用于消费品、工业品和交易商品的促销过程中。因此，一些权威学者已将直接营销列为促销组合中的第五个要素。几乎每一个企业都应制定周密的促销方案；合理的分配促销费用。同一行业的竞争对手经常采取不同的促销方案；对各种促销方式施以不同的比重。有的重广告，有的重人员推销。还有的甚至把有限的费用全部集中到某一两个促销方式上。不过，更多的企业采取的是以一个方式为主、其它多个方式为辅的办法。

促销组合

企业根据促销的需要，对广告、直销、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

促销组合Promotion Mix

企业将广告、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方式有目的、有计划地组合起来所形成的一个有机整体。促销的四种方式各有其优缺点： 广告促销成本较低，传播面广，可重复多次，比较灵活，便于控制，但受时间和空间的限制，难以全面明确地表达产品信息。人员推销可以与一个或者多个可能的购买者面对面接触以实现销售，便于沟通，信息表达灵活，容易与顾客建立良好的关系，但促销成本高，对促销人员的素质要求较高。营业推广的刺激快，可迅速产生效果，但它是一种短期刺激，容易引起竞争对手的反击，促销效果不能持久。公共关系可以获得公众的信息，容易建立起良好的企业和产品形象，但见效较慢，针对性较差。促销组合是一个有机的整体，各种方式共同起作用，各种方式之间又有一定的可替代性，是一种动态组合。企业在使用促销组合时，应根据产品特点和促销目的选择不同的促销组合方式，以达到较好的促销效果。影响促销组合的因素主要有： (1) 产品的特点和性质。不同的产品具有不同的特点和性质，顾客的购买习惯、购买动机各不相同，因此要选择不同的促销方式。例如日常消费品多选用广告与营业推广 ，而工业消费品则常选用人员推销。(2) 企业促销目的。企业促销目的不同则采用的促销组合方式也就不同。如果要扩大销售量，则宜采用广告与营业推广； 如果要树立企业形象，则宜采用公共关系。(3) 产品市场生命周期。处于产品市场生命周期的不同阶段，则应采用不同的促销组合方式。例如，处于生命周期的投入期，就应以广告为主； 处于生命周期的衰退期，则应以营业推广为主。(4) 促销费用预算。各种促销方式的成本不同，不同的促销组合方式对应不同的促销费用预算。
〖参〗 消费品促销

促销组合

有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公众关系等促销方式综合运用，以形成一个完整的促销策略体系。企业制订促销组合策略，一般应综合考虑以下因素： (1) 产品性质。对于生产资料产品宜较多地使用派员推销，而消费资料产品则宜较多地运用广告宣传。(2) 产品所处的寿命周期阶段。产品所处的寿命周期阶段不同，采用的促销措施及其重点也应有所不同。产品处于投入期时，应以广告为主，适当派员推销，重点在使消费者认识和了解商品； 产品处于成长期时，广告宣传应突出宣传牌号，说明商品特色； 产品处于成熟期时，由于市场竞争激烈，除改进广告宣传和派员推销外，应根据需要采取各种营业推广措施，注意加强公共关系，以提高竞争能力； 产品处在衰退期时，一般不宜过多地开支促销费用，以免得不偿失。(3) 市场性质。如果市场广阔或用户分散，则多用广告和文字宣传为宜； 反之，可以派员推销为主。(4) 销售渠道。一般来说，若采取的是少层次的短渠道，宜以派员推销为主； 反之，则以广告促销为主。(5) 促销效果。要进行促销费用预算，并与可能取得的收益进行比较。促销组合不是一成不变的，应根据情况的变化适时进行调整和修改。