价值观和生活方式分类体系Values and Lifestyle System,VALS

是有关美国社会消费心态的分析模式，由美国斯坦福研究所的社会科学家们1975年设计，1978年公布于众。该体系在20世纪80年代流行于美国营销界和广告界，人们常常借鉴VALS细分市场，确定目标市场、广告策略以及诉求方式。VALS以马斯洛和罗凯奇的理论为基础，描述了美国消费者的经济状态和个人信仰影响购买决策的程度。VALS以需求层次为标准，将美国人分成9个种类。最底层为“幸存者”(占美国人口总数的4%)和“维持者”(占7%)；最高层为“完善者”。由下至上并列着两大类。其中一类为“外向型”，它包括“隶属者”(38%)、“竞争者”(10%)和“成功者”(20%)。这些人群的共同点是，他们都注意接受周围世界发出的信号。而另一类“内向型”却不这样，他们的行为受外界影响较小。“内向型”项下有“我行我素者”(3%)、“经验追求者”(5%)以及“社会意识强烈者”(11%)。许多企业在实践中感到VALS很有帮助，同时也认为它的缺点是较注重消费者动机，而忽视了消费者能力的作用。况且时过境迁，美国人的价值观和生活方式在十年里发生了很大变化。因而到了1989年，斯坦福研究所又推出“价值观和生活方式分类体系之二，”即VALS₂。