类似性与态度改变

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受众知觉到说服性信息来自类似于他的沟通者，才会受说服性信息的影响。

类似性范围广泛，包括思想观念、人格、宗教、种族、年龄，甚至外表和服饰等。受众由于与沟通者有著共同的需要和目标而产生“自己人效应”，就相应改变了态度。这种“自己人效应”与喜欢有密切关系。

真实的类似性产生喜欢，喜欢提高知觉到的沟通者的类似性。

强化理论认为，类似性是态度改变的一种强化物。平衡理论认为，个体喜欢的他人对某事物的态度与己不同时，该个体为了保持平衡，会改变对该事物原有的态度。

同化－对比理论认为，沟通者的观点若落在听众的接受幅度之内，与受众的观点类似，就会产生同化效应，使受众的原有态度朝沟通者的方向改变。社会比较理论认为，个体不可能从物理现实来评价自己时，会从类似于他的其他人角度来判断自己的行为，而不会从完全不同于己的其他人角度来评价自己。