广告文化
指广告活动中许多文化要素构成的复合整体。 广告文化结构体系包括3个层次：(1)广告文化的物质层。系广告文化结构的表层，指包含广告文化要素的物质载体或物质承担者，如广告部门、广告作品、广告器材、广告服务、广告媒体、商品交易场所以及参与广告活动的各类商品、消费者在广告作用下的消费行为等；(2)广告文化的组织制度层。 系广告文化结构的中层，包括协调广告系统各要素之间的关系、规范广告行为的组织制度结构，如广告管理、广告法规、广告管理组织机构等；(3)广告文化的观念层。 系广告文化结构的深层，处于基础和核心地位。 社会生产力的发展和社会文化的进步，带来广告文化观念的变革，主要表现在生产和消费观念、广告社会价值观念、市场观念、广告综合效益观念、广告决策观念、广告美学观念和广告道德观念等方面。广告文化观念的发展变化，最终会直接或间接地反映到广告文化物质层和组织制度层，从而左右广告文化的发展趋势。 广告文化的产生、发展和变化，首先发生在与生产力性质相适应的物质层，当积累到一定程度便转化为广告文化观念，最后派生出制约广告文化的组织制度。这3个层次是互相依存和渗透的，并综合反映在每一个具体的广告行为中。 |