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营销活动的各种可控制因素，即“4Ps”：产品、价格、分销和促销；其他刺激主要有消费者所处的环境因素，即经济环境、技术环境、政治环境、文化环境和法律环境的影响，这些刺激通过购买者的“黑箱”产生反应，即购买者行为。
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