舆论的因素分析法

对舆论构成或形成的多种要素的认识方法。舆论的形成是公众心理因素与社会因素相互影响的结果，这些因素包罗万象，有思想、习惯、神话、传说、风俗、经济、宗教、政治制度、地域、气候、人口等等。一些学者在分析种种因素时，表现出很大的随意性。拉姆利教授在其《社会控制的手段》一书中，列出和讨论了以下影响舆论的因素：奖励、表扬、奉承、说服、广告、标语、宣传、传闻、讽刺、笑骂、命令、威吓和惩罚。麦克杜格尔在《了解舆论》一书中，提出下述因素是舆论形成的决定因素：习俗、理想、宣传、商业文明、新教传统、传说、检查制度、时尚、英雄、语言、艺术、教育和新闻事业。还有的学者特别强调在舆论形成过程中，一个因素，一个决定因素，或一组同类因素的特殊重要性。例如，佛洛伊德强调性需求挫折和潜意识的作用。但无论是泛泛地列举因素的方法，还是强调单因素的方法，都已逐渐很少为人采用。在舆论研究中，采用最多的是多因素法。这种方法集中研究几个因素，并进而通过相关分析来确定这些因素的相互影响，社会心理学家保尔·拉扎斯菲尔德较早采用了这种方法。他在对美国俄亥俄州一个县的选举过程的研究中得出结论，人们的选举意向在很大程度上取决于下述三个因素：社会经济状态、居住地(城——乡)和宗教(新教——天主教)。他把这三种因素作为其政治预测的指标。这种多因素法先是在本世纪初应用于市场调查，后为民意测验所采用。我国的《当代中国舆论形态》一书中认为，舆论形成的外在因素有社会的经济状况、政治生活和人们传统与现实的意识，而舆论形成的内在因素则有社会问题、舆论场和作为舆论主体的人之间的相互作用。《基础舆论学》和《当代舆论学》两本专著中提出，构成舆论成分的因素主要有印象、情感、信念、态度、见解和意见。其中印象是舆论意识的基础；情感是舆论意识的潜在动力；表现为集体意志的信念则是舆论意识的核心；见解和意见是舆论意志的外在层次。