促销目标模式
企业根据营销调研的结果辨认目标市场及其特点之后，有必要在考虑产品、定价、分销目标和策略的同时研究促销目标及策略。 促销目标通常表现为对受众反应之特定的期望。在营销传播者看来，受众对促销攻势的最佳反应无外乎于购买者感到满足。 然而这些反应却是消费者经历的数个购买决策阶段的终段。 营销传播者需要研究怎样推动消费者从低级阶段进入高级的欲购阶段直至购买。迄今为止，企业家和学者们已经总结出数种“反应分级模式”。例如“艾达(AIDA)模式”、“采纳革新的分级模式”、“效果分级模式”、“沟通模式”等等。 这些模式都承认消费者要经历“认识阶段”、“情感阶段”和“行为阶段”，即“学习－感觉－行动”三大阶段。然而这三大阶段的先后顺序事实上只反应了消费者投入较多精力(“高卷入”)的、对有品牌差异的高档耐用品的决策过程，如购买轿车的过程。 对无品牌差异，消费者仍然“高卷入”的产品，他们的决策过程模式往往是“行动－感觉－学习”；而对无品牌差异，消费者“低卷入”的产品，如食盐，决策过程模式往往是“学习－行动－感觉”。 |