社会营销观念Societal Marketing Concept

强调企业不仅要满足消费者的需要和欲望并获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，营销管理决策要兼顾到三个方面的利益，即公司利润、消费者的需求和欲望以及整个社会的利益。社会营销与市场营销相比增加了两个考虑因素，即消费者的潜在需要和整个社会的长远利益。70年代以来，由于不少工商企业为了牟取暴利，进行广告骗人、以次充好，出售份量不足的商品，甚至用冒牌、不卫生、不安全的商品来欺骗消费者，损害消费者的利益，于是保护消费者权益的运动开始盛行。在此情况下，人们对市场营销观念产生了怀疑，提出了指责。在美国，一些人认为，市场营销回避了消费者自身利益和长远的社会利益，企业奉行市场营销观念往往会导致大量的资源浪费和环境污染等社会弊病。例如，美国麦克唐纳公司的汉堡包迎合了人们的需要，但其含脂肪过多，吃了容易发胖，对人们的健康不利，而且浪费了大量的包装纸，污染了社会环境。针对这种情况，有些西方学者提出了一些新的观念来修正和代替简单的市场营销观念，如“人性观念”(The Human Concept)、“理智消费观念”(The Intelligent Consumption Concept)、“生态强制观念”(Ecological Imperative Concept)等等。这些新的观念可以统称之为“社会营销观念”。

社会营销观念

亦称“社会营销导向”。以把满足市场需求、发挥企业优势与符合社会利益三结合为中心的企业思想，是对生态营销观念的进一步发展和完善。一些西方市场学家认为，它是企业经营思想发展的最高阶段。这一观念是在20世纪70年代末提出来的，也是西方国家消费者运动发展的产物。其目的在于从根本上解决局部利益与全社会利益的矛盾冲突。社会营销观念强调企业的社会责任感，要求企业在市场营销活动中挑起对社会负责的重担，维护全体消费者的利益，决不能见利忘义。因此，企业要把市场需求、企业优势和社会利益三者有机地结合起来，做到“三位一体”。凡是符合“三位一体”的商品，就是社会营销观念所要求开发经营的商品； 反之，则应放弃开发经营。如一些造成精神污染、环境污染以及社会资源浪费的商品，虽能满足部分消费者的需要，但对整个社会不利，因而企业不宜生产经营。社会营销观念是最理想的一种企业经营思想，但在资本主义条件下的企业是不可能真正加以实现的，这是资本主义社会性质决定的。只有在社会主义条件下的企业，经过商品经济充分发展后，才能够真正加以实现，这也是社会主义社会性质决定的。