理性行动理论theory of reasonedaction

一种关于态度测量和社会行为的预测理论。由费希贝因(Fishbein)和阿赞(Ajzen)于1975年提出。基本假设为人类通常都是十分理性的，并系统地运用能够得到的信息。人的社会行为既不是由无意识动机或功力无比的欲望控制的，也不是反复无常或不经思考的。相反，人们在决定做或不做一个给定行为之前，会考虑他们的行动的意义。绝大多数的行动都处于意志控制之下，人做或不做一个行为的意图是行动的直接决定因素。人的意图是两个基本决定因素的函数，这两个因素一个在本质上是个人的，另一个反映的则是社会影响。个人的因素是个体对做一个行为的正面或负面的评价，即指向行为的态度，它是个人对做出一个行为是好或是坏的判断，即他是赞成还是反对做这个行为。第二个决定意图的因素是个人所知觉到的，他做或不做这个行为的社会压力。由于它与知觉到的规定有关，因此被命名为主观规范。一般来说，当人们对行为有正面的评价，并相信重要人物认为自己应该做这个行为时，他们将打算做出这个行为。当态度与主观规范发生冲突时，两者的权重在决定意图时十分重要。理性行动理论认为，态度是信念的函数。如果一个人认为做一个给定的行为会得到一个好的结果，那么他将会对做这个行为有一个赞同的态度；当一个人认为做一个行为多半会得到一个负面的结果，他就会持一个否定的态度。人们对于行为态度的背后的信念称为行为的信念。主观规范也是信念的函数，是人对于某个个体或群体认为他应不应该做这个行为的信念。主观规范背后的信念叫做规范信念。一般来说，如果一个人认为大多数人都认为他应该做这个行为，他会感到社会压力并将遵从；如果一个人认为他周围的多数人都认为他不应该做出这样的行为，他就会有一个主观规范对他施加压力，使他不做这个行为。这里的态度是针对行为的态度，而不是传统的对人、对物或对机构的态度。如传统上认为人对目标的行为决定于他对目标的态度，不雇佣黑人是因为对黑人有偏见，如果偏见可以减少，黑人就会受到雇佣，即人们对黑人的态度变得更好些。但理性行动理论认为人们喜欢或不喜欢黑人的程度与他们是否雇佣黑人没有关系。相反，行为是由人们对雇佣黑人的态度（和他的主观规范）决定的。一个特别不喜欢黑人的人可能认为雇佣黑人带来的好处多于坏处，这样，他对雇佣黑人的态度就会是正面的，因此他可能打算雇佣黑人并真的这样做。在理性行动理论中，没有把诸如人格特征、人口统计变量、社会角色与地位、社会化、智力等等包含在内，而把它们称为外部变量(external variables)。认为虽然这些因素有潜在的重要性，可能会对行为产生影响。但重要的是，在给定的外部变量与行为之间没有必要的关系。有些外部变量在调查中与行为有关系，有些外部变量则没有；这种关系也会随着时间及总体的变化而变化。外部变量对行为的影响取决于它对行为决定因素的影响。