消费者购买行为模式The Model of Consumer Buying Behavior

购买者行为模式

人们最感兴趣的问题是，消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段作出何种反应。研究消费者购买行为的起点是上图所示的刺激与反应模式。该图表明营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生出购买者反应。左边的刺激有两种形式。营销刺激包括4Ps，即产品、价格、分销和促销。环境刺激包括购买者宏观环境中的主要力量和事件，即经济的、技术的、政治的和文化的力量和事件。所有这些刺激进入购买者黑箱后，产生了右边所示的购买者的反应，购买者的购买决策：产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买时机和购买数量。营销人员的任务就是要了解处于外部刺激与购买决策之间的购买者黑箱所发生的事情。购买者黑箱有两个组成部分：一部分为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；另一部分为影响最终结果的购买者决策过程，它直接影响最后的结果。