广告学
主要责任者: 何清湖;姚东明
责任方式: 总主编;主编
出版者: 中国中医药出版社
出版地: 北京
字数: 287 千字
页码: 1-174
开本: 16
中图分类号: F713.80
语种:中
定价:38.00
出版时间:2018-07
丛书多卷书否:是
丛书名:全国高等中医药院校规划教材
书目简介:本册工具书是全国高等中医药院校规划教材之一，共收录124条词条。

广告学

研究广告的经济效用，及广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。阐述广告的基本原理，分析广告的社会、经济功能，广告的组织实施。主要内容包括组织设施、专业机构的设置、计划的制定、专业人员的培训、广告效果的测定等。

广告学

研究广告的实质、功能、方法及其应用的学科。20世纪初最早出现于美国。美国经济学家席克斯的《广告学大纲》是最早的广告学著作，主要研究内容有： 1、经济生活与广告事业的关系。一般认为，广告对于发展商品生产，提高商品质量，扩大和加速商品流通，提高商业劳动效率和服务质量，节省消费者购买商品的时间等，都有积极的作用。2、广告的媒介。包括招幌、语言、路版壁画、灯光、幻灯电影、乐器音响、商品陈列、印刷、橱窗、广播电视等。3、广告的创造与技巧。包括具体构思、标题、应用语言、设计技巧等。4、广告的组织形式。包括广告专业机构的设置、广告的计划制定、广告专业人员的培训、广告效果的测定以及对消费者的研究。5、广告的经济效益。研究如何用较少的耗费，带来较大的经济效益。广告学于20世纪20年代传入我国，目前，我国社会主义广告学正处在创建时期。

广告学

研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告媒介的主要形式有：报纸、期刊、广告牌、招贴、电视、电气广告、橱窗布置和商品陈列、广播、电影、通信等。广告具有认识功能、心理功能、美学功能、教育功能等多种功能。可分为广义、狭义两种。广义广告系指不以营利为目的的广告，包括政府行政部门、社会事业单位的公告、启事、声明等。狭义广告系指以营利为目的的广告，通常指商业广告，又称经济广告，是商品生产者、经营者和消费者之间信息沟通的重要手段，是现代企业（公司）占领市场、推销产品的重要形式。
广告学(Advertising)以广告的产生、发展和应用为研究领域。以广告和社会经济发展的相互关系和变化规律为研究对象，其主要任务是揭示广告为经济和社会发展服务的功能。探讨最有效地利用各种广告媒介物，以最少的广告费用取得最大的社会经济效益的途径。
在社会经济生活中，客观上需要彼此沟通信息，不断将各个部门或企业的有关消息、知识、观念、态度等通过广告传递给公众，以协调和推动社会经济和各项事业的发展。作为现代经济管理学科体系重要组成部分的广告学，最早出现于美国。1900年美国学者哈鲁·盖尔(Harlow Gale)在多年广泛调查研究基础上写成 《广告心理学》一书。1901年，美国西北大学心理学家沃特·W·斯科特(WalterDill Scott)倡议进一步总结研究广告业实践经验，建立独立系统的广告科学，得到学术界的热烈响应。司高特于1904年出版 《广告原理》，1908年完成《广告心理学》著作。为广告学的建立和发展奠定了基础。
广告学于本世纪二十年代传入我国。较早的专著有《广告学纲要》(苏上达编，1930年出版)，《广告学》(丁馨伯著，1933年出版)。建国后，由于各方面的原因，有关广告学的著述除在港台有所发展外，所见甚少。1979年以来，随着党的工作重点转移，我国广告事业有所发展。1981年，唐忠朴、贾斌主编的《实用广告学》出版（工商出版社）。同年，中国广告艺术协会成立，标志着广告学术研究进入一个新阶段。目前，我国社会主义广告学正处在创建时期。
广告学的研究内容主要有： 广告的原理和功能，包括广告的定义、性质、机能和广告心理，主要探讨广告的作用及其应用范围；广告程序，包括市场商品调查、广告文稿、广告传递媒介等方面，具体讨论如何做广告才能达到企业和事业单位的目标； 广告管理制度，主要是总结和讨论如何管理广告，包括广告的专业组织、广告经营、广告守则和广告法规等项内容； 广告的经济效益研究，包括广告计划、广告经费预算和广告效果的测定等，主要讨论以最少的广告费用取得最大的经济效益的规律和途径。
广告学本质上是一门综合性边缘应用学科，具有很强的实践性。它同现实经济生活的各个方面都有密切的关系，也同若干学科相辅相成。广告学作为研究广告宣传这一信息传播的学科，可以视作是大众传播学的一个组成部分； 而作为研究产品或劳务的一种推销手段的学科，又可以在现代企业管理的基础学科市场学中占有一席之地。广告学独立成为一门学科，其所研究的内容，涉及到许多领域。需要研究和应用多门学科成果。其中关系较密切的有： 经济学、管理学、商品学、社会学、行为科学、心理学、统计学、法学、美学、新闻学等。现代广告学依据不同的研究目的及其侧重内容，已经形成一个多分支的学科体系。这一体系大致有： (1)理论原理体系，综合研究广告理论基础，形成基础广告学、广告原理等学科； (2)专业应用体系，研究广告的具体应用和策略，如实用广告学、广告设计、广告制作、广告策略等； (3)职能细分化体系，研究广告功能及其管理，如广告心理学、广告分析、广告管理、广告法规等。
在当代，广告心理学是世界各国广为注意的一个研究领域。广告心理学以商品广告的人类心理现象为其研究对象。由于工业心理学和商业心理学都要研究广告心理规律问题，从而使其在应用心理学中占有特殊地位。广告心理学是一个多学科共同研究的领域，除了以心理学、广告学作基础理论外，还需商品学、市场学、技术学等学科的知识。主要研究内容有：(1)从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响； (2)从听觉特性上探索如何选择言语词句才能提高其表达能力和灌输作用，考究播音员的发音质量、传递内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性，音响效果的利用，借以增加广告的成效；(3)研究广告所引起的意象和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性、决策的果断性等等的程度；此外，对诸如顾客态度、行为模式、文化特征、民俗倾向、环境要素、种族影响、性别差异、年龄特点、流行式样和流行色以及对它们的预测等的研究。
阅读书目： 《广告学》傅汉章等编著，广东高等教育出版社1985年版；《广告管理》刘会梁著，〔台〕正中书局1978年版； 《广告学》颜伯勤著，（台）三民书局1981年版； 《Advertising》Gene Reichert,New York,Ale-xander Hamilton Institute,1977:《Advertising》Winston Fletcher,New York,N. Y.,David MckayCo. Inc.,1978; 《Advertising》William M. Weilbacher,NewYork Macmillan Pub.,Co.,Inc.1979; 《Advertising: the Processand Practics》Jack Engel,NewYork McGraw-Hill Book Co.,1980；《Advertising》Wright,Win-ter and Zeigler,McGraw-Hill,1982; 《Advertizing Theory andPractice》 Sandage、Fryburgerand Rotzoll,Richord D. Inuin,1983; 《Advertizing》W. M. Weil-bacher,Mcmillan,1984; 《広告と市場竞争》八田英二，有斐阁，1982。

广告学

研究广告的性质、功能、表现手法及其管理的科学。中国广告学的研究和教学开始于五四时期，是作为新闻学研究和教学的一个部分提出来的。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版的徐宝璜的《新闻学》，把“新闻纸之广告”列为第十章。徐宝璜撰写的“新闻纸之广告”一章，目的是想打破“从前视广告为奢侈品，或甚至视为慈善事业之荒谬观念。”戈公振在1927年初版、1928年再版的《中国报学史》一书中，从各个角度论述了广告，并提供了丰富的广告史料。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为公商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。我国最早的新闻研究团体1918年成立的北京大学新闻学研究会，就把广告作为新闻学研究和教学的一个内容。1920年至1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学报学系都把广告学列为一门课程。
如何给广告学下确切的定义，是各国广告学家研究的焦点，也是广告学中争论较大的问题。美国的广告学者罗斯·瑞菲(Rosser Reeves)认为：广告乃是一种艺术，它……提供最佳的销售建议，要社会大众以最低廉的代价购买合适的东西。澳大利亚广告学者在谈到广告是一门艺术时强调指出：“科学就是一加一等于二，而广告的成功受着许多主客观因素的影响。如果广告是一门科学，那么，只要按照一加一等于二的公式演算，广告就成功了。事实上这是不可能的。”在我国也有持这种看法的人，他们认为：广告不成其为科学，而是一门艺术。美国广告学者欧格威认为：“广告是信息的传播媒介，而不是一种娱乐和艺术”。在国内，有人也认为：“广告属于传播学，它的研究对象是人类社会中大量存在的一种现象，即信息传播现象。广告学是以传播学的理论体系为指导的科学，广告学应该是一门研究销售的科学。”他们认为：广告学是一门综合性的边缘学科，既是科学，又是艺术。
广告学是一门科学，它属于社会科学领域。广告不仅是一种经济现象，而且是一种社会意识形态。广告不仅是一个经济宣传问题，而且是一个影响人们意识的思想建设问题。不断地积累经验和总结经验，通过科学抽象的总结，把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论的认识，从而形成了现代广告这门科学。广告学所以是一门边缘性的综合性科学，其原因是：这门科学的知识体系不仅涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学和美学等学科，而且它本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。比如理论广告学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、摄影广告学、广告设计学以及广告写作，等等。广告学是一门艺术。它是用形象思维来反映现实，是一种富有创造性的艺术表达方式。通过艺术的手法来表现产品的形象，使内容达到准确、简洁、鲜明、生动、富于艺术的感染力。广告学还兼有新闻学、传播学、舆论学的特征，因为广告的内容具有真实性、思想性、艺术性、知识性、社会舆论性和服务性等属性。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的。把广告学既看成是一门科学，又看成是一门艺术，是我国广告事业发展的必然结果。广告学还应该研究广告事业的经营管理规律及其现代化、系统化等广告管理方法。

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《广告学》

赵君豪编，上海申报馆1936年出版。本书系申报新闻函授学校讲义之十。26章内容分别讲述：广告之发展，广告之功用，出品与市场，贸易之途径，广告与推销方式之演进，现在发生效力之广告，将来发生效力之广告，心理之作用，广告之设计，商标与标语，商品之口号，图解之种类，绘图与制版，标题之要素，中国报馆之印刷，图解之设色，广告之布置，普通杂志，特种杂志，报纸，直接广告，户外广告，特种广告，广告公司，广告之试验，广告与推销人之关系。