市场营销组合marketing mix

企业为进入目标市场，对各种可以控制的销售因素策略的统一规划和综合运用。美国销售学家麦克卡瑟(E.J.McCarth)把企业可控制的销售因素分为产品(product)、地点(place)、促销(promotion)和价格(price)4类，因其英文字头都是P，简称为4Ps，市场营销组合也就是4Ps的组合。基本思想是从制定产品策略着手，同时制定价格、分销渠道、促销的策略，使它们互相配合、互相促进，组合成最有利的销售策略总体。所以市场营销组合是企业制定销售策略的基础，也是参加市场竞争的有力手段。

市场营销组合

市场营销组合的概念，是美国哈佛大学教授尼尔·恩·博登于1964年首先提出的。他认为，一个企业要运用系统的方法进行经营管理，决策者应当针对不同的内外环境，把各种市场手段、营销手段，包括产品、设计、分销网络、广告宣传和其他促销策略等等进行最佳组合，使之相互配合、相互衔接、相互补充，综合发挥最大效能，取得最佳效果。
市场营销组合，是以系统论为根据，把目标市场看做一个大系统，而把在目标市场上运用的各种营销策略和手段都看做是这个大系统的子系统。然后根据目标市场的外部环境和六种因素的状况，把各个系统在动态的、复杂的形成过程中相互协调、相互组合，成为一个有机的整体。子系统与子系统之间、子系统与大系统之间，目标是一致的，有着内在的组合关系，但又各自相互独立运作，以实现总体营销战略的最优化。
具体地说，市场营销组合就是企业为实现市场营销目标，而对于可由企业控制的营销变量的组合。也就是企业对可以控制的营销变量进行优化组合，综合运用，以取得最佳的市场营销效果。这里所讲的营销变量，概括为四个 “P”，即产品(Product)、价格 (Price)、分销 (Place)、促销 (Promotion)。由于每一个英文单词的第一个字母都是P，故市场营销组合又简称为“4P′S”的组合。
由于市场营销环境中的各种因素是企业难以控制或者说是基本不能控制的，因此，企业必须对可控制的营销变量进行调整组合，才能适应营销环境的变化，以满足顾客需要，实现经营目标。但是，单纯考虑某一个变量并不能保证营销目标的实现。因为四大变量不是彼此分离地、孤立地起作用。另外，各个变量的调整也不是不受限制的。由于企业受其资源条件的约束，所有变量和个别变量在一定的时期内其变化幅度都不能超出可能的资源条件。因此，进行市场营销组合，必须进行统筹安排。
1984年，享誉世界的市场营销理论权威，美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒又提出 “6P′S”组合论。即在原来四大营销变量的基础上又加上了两大变量； 政治权力和公共关系。这是现代市场营销理论在80年代的新发展。为区别起见，也有人称其为 “大市场营销”。

市场营销组合Marketing Mix

企业为实现目标，将各种市场营销因素进行最佳组合，使它们配合起来，发挥综合作用。市场营销组合中所包含的营销因素很多，尤金·麦卡锡把它们概括为“4Ps”：(1)产品(Product)。代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合，包括产品质量、式样、规模或型号、品牌名称、包装、服务、“三包”等等。(2)价格(Price)。代表顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限等等。(3)地点(Place)。代表企业使其产品可进入和达到目标顾客（市场）所进行的种种活动，其中包括渠道、所包括的区域、场所、仓储、运输等等。(4)促销(Promotion)。它代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传报道、人员推销、销售促进等等。尤金·麦卡锡还指出：“4Ps”都是企业“控制的变数”，但是“4Ps”不仅要受企业自身的资源条件与目标的影响和制约，而且要受企业外部“市场营销环境”(尤其是“宏观环境”)的影响和制约。“宏观环境”作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些社会力量代表企业“不可控制的变数”，会给企业造成一些环境威胁和市场机会。总之，“4Ps”不仅受企业本身的资源条件与企业目标的影响和制约，而且受其“宏观环境”的影响和制约。正因为这样，尤金·麦卡锡、菲利普·科特勒等著名市场营销学者一致认为，企业市场营销管理当局的工作任务是：密切监视其“宏观环境”的动向，善于适当安排“4Ps”，千方百计使企业“可控制的变数”(“4Ps”)与外部“不可控制的变数”（宏观环境）迅速相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
在新形势下，菲利普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了“10Ps”。他把“10Ps”营销策略分成三大块，即战术上的“4Ps”、战略上的“4Ps”和大市场营销(Megamarketing)上的“2Ps”。战术上的4Ps是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)策略，这是最常用的营销战略。用科氏的话解释就是：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。战略上的4Ps即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优选(Prioritizing)和定位(Positioning)策略，也就是企业要进行市场调研，然后进行市场细分，并选择可占领的细分市场以及产品的市场定位。大市场营销的2Ps即政治权利(Political Power)和公共关系(Public Relations)，前者是指营销策略必须要注意各个国家不同的政治情况，后者的重点在于树立公司的社会形象。

市场营销组合

企业为了在目标市场制造它想要的反应而采用的一组可控制的战术营销手段。市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四个变量，即产品、价格、渠道和促销。

市场营销组合

亦称销售因素组合或市场经营组合。是企业可控制的各种市场手段的综合运用。就是企业营销人员采用系统方法，根据企业内外环境，将企业可以控制的各种销售因素或市场手段进行最佳的组合，建立统一的、协调的经营目标和方针，以满足消费者的需要。在市场营销活动中，可以利用的销售因素是多种多样的，分类标准也不尽相同，其中以美国市场学家麦克塞教授的分类方法最为科学。它把各种销售因素分为四大类，即： 产品、分销地点、促进销售和价格。因此，企业在分析市场、选定自己的目标市场之后，要针对目标市场的需求以及影响市场营销的不可控制因素，将企业可以控制的产品设计、分销地点、促进销售、广告宣传等市场手段，进行最优组合，使这些手段互相协调，从而获得最佳的总体效应。

市场营销组合

企业可以控制的各种营销手段(主要包括产品、价格、渠道、促销) 的综合运用。它是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源及外部环境后，而加以优化组合与应用的。由美国哈佛大学鲍敦教授于1964年首次提出，以后为大多数企业所接受。其主要特点有： (1) 可控性。构成其组合的各因素都是企业自身能控制的因素。(2) 可变性。它所包含的各因素都是动态变化的，可构成多种组合形式。(3) 多层性。市场营销组合是一个大组合，其中又包含许多次组合，每个次组合又包含有更次组合。如促销是一个次组合，它又包括人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等更次组合。(4) 整体性。组合中的各因素，不是孤立发挥作用，而是构成整体，综合地全面发挥作用。市场营销组合对企业有重要作用： (1) 是企业制定营销战略的基础； (2) 是企业竞争的有效手段； (3)是协调企业内各部门工作的纽带； (4) 有助于合理分配企业的营销费用预算。