市场营销控制Marketing Control

市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致。若不一致或未完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的类型有：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

市场营销控制Marketing Control

对市场营销的管理活动。由于营销计划在实施过程中总会发生许多意外事件，因而要求市场营销管理部门跟踪企业营销活动过程的每一个环节，督导整个营销活动按期望的目标运行，对在实际营销活动中产生的偏差及时采取必要的措施，予以更正，以免产生更大的损失。市场营销控制的类型有年度计划控制、利润控制和战略控制。年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。其过程分为确定目标、评估执行情况、诊断执行结果、采取纠正措施四步。其控制方法分为销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。销售分析是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。市场占有率分析是比较企业与其竞争者在市场竞争中的相互关系。营销费用率分析是分析企业在达到销售计划时营销费用的开支情况。利润控制的目的是衡量企业对其各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。获利能力的大小将直接关系到营销组合决策。其控制方法包括营利能力分析、最佳调整措施的选择。营利能力分析通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小、获利能力如何。最佳调整措施的选择指依据营利能力分析的结论，找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素。战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。其控制的方法是营销审计，即对企业的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出存在问题的，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。

市场营销控制

包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤： (1) 管理部门设定具体的市场营销目标； (2) 衡量企业在市场中的业绩； (3) 估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因； (4) 管理部门采取正确的行动，以弥补目标与业绩之间的差距。

市场营销控制

企业对市场营销计划执行情况的检查与监督。主要包括年度计划控制、利润控制和战略控制。年度计划控制由高、中级经理负责，目的是检查和监督年度的营销和利润目标是否顺利完成。常用的控制方法有： 营销分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客购买态度分析 (包括分析顾客意见、组织专门小组征询顾客意见和定期听取顾客反映) 等。利润控制一般由营销会计长负责，目的是检查不同的营销领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况。利润分析可以从企业的损益计划书中显示出来。对于亏损的单位，应根据其发展前景决定是给予支持还是收缩。战略控制由高层经理负责，目的是检查企业的营销目标和战略是否与外界环境相适应。一般通过营销审计长对企业的营销环境、目标、战略和各种活动，进行定期的、全面的检查和评价。其主要内容有： 检查企业目前和将来的营销环境； 检查企业的目标和战略是否有利于实现市场机会； 检查营销组织机构是否与目标、战略相适应； 检查企业的营销管理是否足以有效地指挥整个营销工作； 检查企业的营销盈利状况； 抽查一个或几个主要营销职能是否管理有效等。企业高层经理据此来控制营销战略。