市场定位策略Positioning Strategy

典型的竞争性策略。随着市场竞争愈益激烈，营销者对品牌在消费者心目中的地位越来越关注。市场定位既是营销策略，也是直接影响广告效果的广告创作策略。美国著名广告和营销专家艾尔·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)通过总结20世纪50、60年代以来营销和广告行家们的实践经验，倡导了品牌的“市场定位”策略。70年代，美国掀起定位策略的高潮，80年代“定位”思维方式流传到世界各地。根据里斯和特劳特的理论，市场定位就是为特定品牌在消费者心目中树立一个相对于竞争者的地位。市场定位策略比较适用于新上市的产品种类，也适用于市场份额虽小却期望与市场领先者较量的品牌。为有效地应用这一策略，首先必须了解消费者对竞争对手品牌的认识和这些品牌在他们心目中的前后顺序。如果广告主的品牌上市后已有一段时间，应首先了解自己的品牌在消费者心目中的位置。随后根据消费者的需求和喜好、企业的实力、环境等条件确定一个理想的、相对于竞争者的合适位置。广告应协同所有营销宣传职能努力塑造适应这一市场地位的品牌形象。定位还有各种视觉角度。有的以价格和质量为依据将产品定为高档或中档。有的以消费者需求为依据将品牌定为适合一定消费人群、一定需求的产品，避开与市场领先者的正面较量。还有的老品牌为扩大市场，把产品重新定位，说某品牌不仅适合某些人使用，也很适合另一些人使用，等等。比较型广告是贯彻定位策略的方法之一。由于这类广告被认为能给消费者提供更多的信息，在美国、英国受到政府的鼓励和法律的支持。欧洲共同体及其成员国正在不同程度地放宽对比较广告的限制。比较型广告基本有三种，即：两个或更多的品牌之间的暗比；两个或更多的品牌之间指名道姓的明比；以及一个品牌与想象中的对手的比较。有关比较广告的争议主要围绕着指名道姓的明比。比较型广告使用得当，能有助于宣传自己的竞争优势，限制对手的反击。但若表述不真实，或不合适，也会导致相反效果，引起法律等方面的麻烦。总之，比较型广告最易激起广告战争。