定性调研Qualitative Research

问卷、电话访问等方式经常被用于解答诸如“是”、“不是”、“多少”等定量性问题。除了定量调研之外，广告公司常在广告策划和创作过程中开展旨在解答“为什么”一类问题的定性调研。在种种定性调研方法中，应用较为广泛的是“核心小组讨论”和“深度访问”两种方法。“深度访问”常被用于探测消费者内心的情感和动机。它是由训练有素的心理学专业人员访问一位或一组事先选好的对象。访问者可能向被访者展示广告作品的初稿，然后问：“看过这个作品后，你在想什么？”或“这幅广告说了什么有关你的事？”他们循循善诱，一旦被访者开了口，他们便会洗耳恭听，并设法记下被访者的讲话内容，事后再作分析。“核心小组讨论”方法的应用更为广泛。这种调查帮助广告公司从讨论发言中获得信息和启示。调查人员须在讨论之前按照调研目标准备好一套周密的讨论方案。核心小组通常由5—9个典型消费者组成，主持人一般由训练有素的调研员担任。主持人按照事先准备的方案提出问题，引导和鼓励组员发表意见，或附和他人的意见。调查者可通过录音记录所有发言。他们在事后对发言的分析往往能为广告策划和创作提供启示，有助于找到合适的诉求点。鉴于上述两种方法的调研结果都有赖于主观的判断，主持访问和讨论的人必须具有较高的心理分析专业水平。