定制营销Customization Marketing

企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的营销方式。现代的“定制营销”具有如下特征：(1)大规模生产。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段，市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。(2)数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，如何更好地维系与老顾客之间的紧密联系。(3)细分极限化。企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。(4)顾客参与性。企业在采取定制营销时，为了确定顾客的满意度，必然要鼓励顾客积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，而且同技术人员合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可以直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。
根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，可以将定制营销分为以下四种类型：(1)合作型定制营销。当产品的结构比较复杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品组合最适合自己的需要。在这种情况下可以采取合作型定制营销，企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度将定制产品送达顾客。(2)适应型定制营销。当企业的产品本身构造比较复杂，但顾客的参与程度比较低时，企业可以采取适应型定制营销。这时，顾客可根据不同场合，不同需求来对产品进行调整、变换或重新组装，从而满足自己的特定要求。(3)选择型定制营销。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，且结构比较简单，但顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫、艺术品厂家在大商场设立专柜，在顾客购买产品时将其姓名、照片或图案、幽默短句等印在产品上，从而来突出消费者的个性。“这种人格化产品”虽然只是表面上的不一致，但对于顾客来说，仍具有很高的附加价值。(4)消极型定制营销。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司要花费大量时间，在顾客并不察觉的情况下对其进行跟踪调查，从而掌握顾客的个人偏好。
制造商通过以下三种途径来实现对自己产品的定制：(1)产品的重新设计；(2)生产过程的重新设计；(3)供应网络的改进。