后现代主义消费理论Consumption Theory of Postmodernism

一种消费者决策理论。该理论认为，后现代主义的消费者文化是以消费者主义为中心的多样化文化价值体系的一部分。这种消费观认为，并没有既定、也没有固定的本质性因素来驱动消费者的行为，消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等，而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响，因此，消费者的感知呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响。后现代主义的消费者行为理论的研究重点是，消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力，消费者在营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的，这种自我感觉影响了消费者反应，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。