创作工作计划Creative Workplan

在广告创作开始之前，应由业务经理人员即客户担当或由他们协同创作人员制订一份创作工作计划。这种计划有时亦称文案纲要，它包含文案创作所需考虑的全部问题和广告的创作策略，因而是文案写作的指导性文件。计划一般以表格的形式出现，简洁明了。主要包含以下几项内容；(1)广告主单位，产品或服务的名称，计划拟定日期，计划使用的媒介和媒体名称，以及广告的发布日期和时段。(2)目标受众的人口统计简况，包括年龄、性别、受教育程度、职业、家庭构成、收入水平和地理位置等。有的还要求简述目标受众的生活方式和消费心态。(3)消费者可能享受的本产品的利益点，即功能性的益处和心理感觉的益处，以及支撑这些利益点的依据。(4)本品牌产品在目标消费人群心目中的位置。这包括现状、竞争者的位置和广告策略及本品牌的目标定位。(5)广告目标。(6)创作策略，包括信息策略（含主题）、促销创意、表现风格和语气。