人际扩散论

又称创新扩散论。美国传播学者研究物质文明传播效果所提出的一种理论，即人际传播是大众传播不可缺少的补助手段。在推广新事物的过程中，必须运用人际传播来协助、补充大众传播，才能取得满意的效果。1943年，芮恩和葛乐恩发表了对两个社区农民接受玉米新种过程的研究结果。1957年卡茨研究了医生采用新药的情况。罗杰斯和休梅克也作了这方面的研究。扩散研究表明，当通过大众媒介宣传劝说人们接受新观念、新事物、新商品时，人们即便了解了它们，但率先采用新事物的仍只是少数人；少数人采用成功并通过人际传播渠道传开以后，多数人才纷纷相继采用起来。一般说来，早采用者是那些态度较开放、教育程度较高、年龄较轻、人际关系多、消息灵通的人，而晚采用者的情况恰好相反。人际传播效果在特殊条件下强于媒介宣传的情况，还可见之于生活的许多方面，如销售商品、推行时装、评介影片等。新时装的广告效果，远不如亲近的熟人中有人穿了一件新装更打动人，更能诱人购买。罗杰斯和休梅克指出，大众传播媒介能迅速达到广大受传者，在传播新知识和新信息方面最为得力，而人际传播则在劝服方面作用显著。人际渠道不断补充信息、澄清要点，避免离题和减少回避性，易于扫除心理和社会的障碍。态度容易改变的人易于接受大众媒介的传播信息而改变观点，对态度强硬的人则要运用人际传播才能奏效。扩散研究还对两级传播理论作出了修正，认为在新事物扩散的过程中，传播形态是多样的，可能是两级传播，也可能是三级传播或四级传播。