产品线

企业生产或销售的一组密切相关的产品项目。产品项目是指同类产品的不同品种、规格和型号等。如空调器，可以从外观分为窗式、壁挂式和柜式等不同的产品项目，可以从功率分为一匹、二匹等不同的产品项目，还可以从功能分为冷、暖型产品项目。这些同属空调器产品的不同项目。这些项目构成空调器产品线，即空调器产品系列。一个企业可能仅有一种产品线，也可能拥有多种产品线。如一个家电企业可能拥有空调器产品线、电冰箱产品线、洗衣机产品线等。一个企业所有产品线的组合，称为“产品组合”。产品项目决定产品线的广度、深度和关联性等。动态的最优产品项目选择就是通过及时调整产品线来实现的。产品线决策与整体营销战略应一致。当公司采用大规模无差异性覆盖营销战略时，产品线一般非常短，集中在一两个项目上，这样成本最低，可以保持低成本的竞争优势。采用差异性营销战略时，产品线一般比较长，通过在各个地区形成产品项目的多样化优势，容易化解单一产品大规模销售的困难。产品线决策除了要与公司整体营销战略相匹配之外，也要与公司管理能力和财务能力相配合，才能完成产品线的延展。产品线过长，会对管理能力和财务能力提出很强的挑战。