产品整体概念Total Product Concept

通常人们理解，产品是指某种只有特定物质形状和用途的劳动生产物。这是狭义的的产品概念。市场营销学是从顾客需求角度来给产品下定义的，则是一个更加广泛的概念。产品是指能够满足需求的一切有形的物体和无形的利益。具体来说，整体产品由三部分构成：(1)核心产品。即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益，也就是通过形成的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种需要。(2)有形产品。指向市场提供的产品实体或劳务的外观。任何产品总具有特定的外观。外观指产品出现于市场时的面貌，它有五个方面的特征，即质量、功能、款式、品牌和包装。有形产品只有在完美地反映其实质时，才是有意义的。(3)附加产品。指顾客在购买产品时所得到的附加利益，如免费送货、保证、售后服务、信贷、安装、保修等。产品整体概念，是市场营销理论的重大发展。随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费要求日益多样化，企业不但要提供适应消费者需要的核心产品和有形产品，而且要提供更多的附加产品。企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在竞争中立于不败之地。